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Votre cerveau a-t-il un bouton ‘achat’ plus connu sous le buy button ou un bouton d’achat ?
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Mythe ou réalité ?…
Le cas a été soulevé par les associations de consommateurs craignant que le neuromarketing représente une technique marketing superpuissante où les consommateurs n’ont pas d’autre choix que de succomber á la tentation.
BUY BUTTON OU BOUTON D’ACHAT DANS NOTRE CERVEAU
Qu’est-ce que l’on appelle le buy-button ?
En neuromarketing, le “buy button” fait référence à une métaphore et non à une zone précise du cerveau. C’est l’idée qu’il existerait un point ou mécanisme neurologique dans le cerveau qui, une fois stimulé de la bonne manière, déclencherait automatiquement la décision d’achat chez un consommateur.
Explication plus précise :
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Le terme est souvent utilisé pour désigner les circuits cérébraux impliqués dans les décisions d’achat, notamment ceux liés à la récompense (nucleus accumbens), à l’émotion (amygdale) et au raisonnement (cortex préfrontal).
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Le neuromarketing cherche donc à comprendre comment activer ce “buy button” en jouant sur des stimuli sensoriels, visuels, émotionnels ou cognitifs.
Est-ce la réalité ou une invention hollywoodienne ?
Vous vous souvenez peut-être d’un film dans lequel le méchant prend le contrôle de la pensée de sa victime et lui fait faire des choses qu’il n’aurait pas fait d’habitude.
Dans les films c’est généralement un bouton ‘tueur’ mais dans le cadre du neuromarketing c’est le buy button ou bouton d’achat en francais !
LE BUY BUTTON
Les faits
Il convient mieux d’attribuer le fameux ‘buy button ou bouton d’achat’ au marketing et non au neuromarketing encore une fois.
– Premièrement il n’y a aucune espèce d’évidence ni de localisation ou de système dans le cerveau agissant comme un ‘bouton d’achat’. Au mieux, c’est simplement une fausse donnée de l’idée de reflèxe.
– Deuxièmement, même si c’est indéniable que les personnes utilisent des processus non conscients quand ils deviennent consommateurs, ces process ne peuvent tout simplement pas être admis par les marketers. Nous avons des preuves où justement certains processus de leur cerveau les protègent d’eux-mêmes et de l’overdose de marketing.
Donc si certains veulent parler du bouton achat dans ce cas on va parler aussi du bouton de non-achat.
Revenons á notre histoire avec James Vicary et ses messages subliminaux, exemple souvent invoqué comme preuve de l’évidence d’une partie non consciente du cerveau contrôlant notre comportement.
En réalité, c’est totalement faux !
Depuis, des sérieuses études sur les effets des messages subliminaux ont été réalisées et démontrent sans exception que les personnes reçoivent bien un message subconscient et peuvent avoir un léger impact sur le comportement mais ces effets sont minimes et courts dans le temps et ne peuvent en aucun cas produire les effets que Vicary imaginait !
Donc le fameux bouton n’existe pas et ne peut exister que dans les films de science-fiction car il n’y a aucune preuve de son existence.
LE BUY BUTTON
Est-ce que le marketing vous contrôle ?
Oui et non !
Le contrôle est différent de l’influence. Ce qui nous ‘contrôle’ signifie qu’il n’y a aucun autre alternative – vous devez faire ce qu’on vous dit de faire. Ce scénario est tout simplement irréaliste dans le monde de la consommation. Grâce á la concurrence il y a toujours une alternative, un produit alternatif et un choix alternatif !
L’influence est une question de probabilité pas de certitude.
Si vous voyez une publicité la probabilité d’acheter ce produit augmente de 5%. Mais si vous avez eu l’habitude d’utiliser ce produit pendant votre enfance, la probabilité d’achat de ce produit monte a 95% que vous voyez cette publicité ou non !
L’influence est aussi une question de situation – si les conditions changent votre comportement peut changer. Même pour le produit que vous avez l’habitude d’acheter depuis petit, si il n’est pas disponible dans le magasin au moment de l’achat, ou si vous n’avez pas assez d’argent pour l’acheter, ou encore si le fabricant n’existe plus, vous avez de grande chance de choisir un produit alternatif.
Les consommateurs ne sont ainsi donc pas dépourvus lorsqu’on en vient á résister aux messages marketing.
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